19 мар. 2020 г.5 мин.
Пост обновлен 5 июля 2020 г.
Что на самом деле хотят клиенты и как это связано с поколением, к которому они принадлежат, и при чем здесь последние буквы английского алфавита?
На часть таких вопросов попробуем ответить сегодня, в Международный день клиента.
Предлагаем вашему вниманию отрывок из выступления Елены Некрашевич подготовленного для вебинара «Проданное счастье. Методики "чтения" клиента» цикла «За кулисами карьеры».
Читайте. Делайте выводы. А, если что, "Лаборатория" подскажет, как принять грамотное решение.
Наша сегодняшняя встреча называется «Проданное счастье», проводится в условиях необходимости повышения продаж и привлечения клиентов в предпраздничный период и посвящена тому, чтобы научиться определять потребности клиентов и покупателей с тем, чтобы наиболее плодотворно осуществлять взаимодействие с ними, к обоюдному удовлетворению.
Для того, чтобы успешно взаимодействовать с клиентом – абсолютно в любой сфере! – важно помнить 2 основные вещи:
Ни один человек никогда не будет платить за то, что ему не нужно.
Предвижу возражения: а как же пресловутые шопоголики, уже ставшие притчей во языцех, которые не пропускают ни одной распродажи и готовы тратить уйму денег на ненужные им вещи?
Ответ на этот вопрос очень прост: люди получают эмоциональную разрядку, посещая магазины и приобретая вещи на распродажах, - и вот за ощущение блаженства (релакса) они как раз и готовы платить деньги. В последнее время этот вид эмоциональной разгрузки приобретает у отдельных слоев населения все больше и больше популярности.
Другой пример – женщина покупает очередную шубу или пару обуви, хотя это не вызвано никакой объективной необходимостью.
Возможен вариант – в ее окружении все ведут себя подобным образом, и совершение очередной, казалось бы, ненужной покупки создает ощущение собственной статусности, позволяет чувствовать себя не хуже других в кругу своих подруг.
И отсюда вытекает следующее правило:
За что бы человек ни платил – в конечном счете, он платит за собственный физический и душевный комфорт.
Соответственно, этот самый комфорт наступает тогда, когда удовлетворены основные потребности человека.
Знание потребностей позволяет установить доверительные отношения с клиентом: проявить сочувствие, поддержать.
Казалось бы, все просто. Необходимо узнать у клиента о его потребностях и предложить товар или услугу, которые смогут их удовлетворить наилучшим образом. И такой принцип может прекрасно работать в стоматологической клинике, когда пациент пришел с распухшей щекой. Однако на деле продавцы или менеджеры по работе с клиентами сталкиваются с трудностями выявления этих самых потребностей:
человек сам не всегда может четко сформулировать своё желание;
даже когда клиент думает, что точно знает, за чем пришел, он не всегда отдает себе отчет в том, какие именно параметры и характеристики для него важны в первую очередь;
при грамотном подходе в определении основных потребностей можно выявить еще несколько косвенных, и клиент вместо одной покупки совершит сразу несколько или придет еще раз.
Во многом определить потребности клиентов может помочь так называемая теория поколений.
В 1991 году Уильям Штраус и Нейл Хоув выдвинули эту идею о схожестях определенных групп людей, которые попали под влияние экономических и политических событий, или по причине активно развивающихся технологий.
Для поколения Х важен баланс между работой и личной жизнью. К тому же, их молодые годы пришлись на создание и развитие интернета, создания сотовых телефонов и компьютеров. Между быстрым перекусом и полноценным приемом пищи они выберут второй вариант. Между работой дома и работой в офисе выберут также второй вариант.
Поколение Y выросло в самый пик развития многоконкурентного мира высоких технологий и возможностей. Они много времени уделяют общению в сети, всегда онлайн. Работа удалённо и кругосветка? Второе, третье высшее образование? Уход из офиса? Это про них. Они нестандартно мыслят и заботятся о своём здоровье и экологии.
Поколение Z считается будущим мировой экономики. Они амбициозны. Они также всегда онлайн (больше поколения Y). У них с рождения был большой спектр выбора жизненного пути, и они это знают и умеют воспользоваться любой возможностью. Поколение Z это поколение веганов, хипстеров, защитников экологии и равенства полов.
Представители этих поколений существенно отличаются своим отношением к жизни, к карьере, выбором систем ценностей, жизненными приоритетами, уровнем образования. И эти различия достаточно явно проявляются в их иерархии потребностей.
И это все отражается на их покупательских запросах: при работе с такими клиентами целесообразнее всего делать упор на удовлетворение потребностей в надежности, комфорте и экономии.
Кроме этого, если мы можем заподозрить такого клиента в высоком социальном статусе (это обязательно отразится в его внешнем виде!) – то наиболее удачным вариантом будет презентация товаров мировых брендов, отвечающая всем «рациональным» требованиям.
Следует учитывать и гендерные характеристики, когда речь идет о представителях данного поколения.
Так, мужчины, как правило, идут в магазин, четко зная, что им нужно и какую сумму денег они готовы потратить, и сбить их с этой «схемы», подвигнув на приобретение незапланированных товаров, будет крайне затруднительно.
Женщины в возрасте 40-50 лет также не склонны сорить деньгами, однако существует их отличие от мужчин-покупателей этой же возрастной группы: они долго колеблются при сравнении товаров разных производителей, и делают покупки только тогда, когда (как им кажется) они полностью ознакомились со всем товарным рядом.
Эти особенности обязательно надо учитывать при построении взаимодействия с данным видом покупателей.
Поэтому при работе с покупателем данной возрастной группы уместно презентовать товары, подчеркивающие социальное положение их будущих владельцев. Рациональные потребности у данной возрастной группы менее выражены, чем у представителей предыдущего поколения, а вот за бренд они вполне готовы заплатить.
Поколение Y любит делать покупки в больших торговых центрах. Поход в магазин для них – это приятное времяпрепровождение. Они приходят в торговые центры в компании друзей и целью визита далеко не всегда служит желание купить какой-либо товар – они приходят туда погулять, посмотреть кино, покататься на коньках или посидеть в кафе. Очень часто они уходят совсем без покупок – для них важно принимать решение о покупке легко, не задумываясь. Им не нравится, когда им что-то навязывают продавцы-консультанты – они считают, что сами в состоянии выбрать необходимые им товары.
Как правило, предпочитают покупки совершать в интернет-магазинах, в торговых точках их можно встретить нечасто. Но тем не менее, если встретился подобный покупатель, то следует помнить, что наиболее актуальная для них потребность – это самоактуализация (самореализация); они склонны демонстрировать свою оригинальность и непохожесть всем окружающим.
Кроме этого, данные молодые люди весьма креативны, поэтому предлагаемые им товары должны соответствовать этим их представлениям о себе и своем месте в этом мире, т.е. должны быть высокотехнологичны, отличаться нестандартным дизайном и желательно – существовать как можно в меньшем количестве. Но… поколение Z – это совсем молодые люди, как правило, не имеющие собственных доходов. Исходя из этого, следует помнить: предлагая товары для данной возрастной категории, мы апеллируем к кошельку их родителей (представителей поколения Х). Поэтому при продажах, помимо всего прочего, необходимо учитывать особенности и этой возрастной категории.
Итак, в качестве резюме – выявление потребностей является основным этапом продаж, без которого невозможно установление плодотворного сотрудничества с клиентом.
Удачи Вам! Принимайте грамотные решения!
Текст: Елена Некрашевич
А какую уловку охотники за клиентами (покупателями) приготовили специально для Вас? Пройдите короткий тест и, возможно, Вы будете предупреждены о ловушке. ВНИМАНИЕ! Помните, не все тесты одинаково серьезны!